BERGER, J. (2010) Modos de ver. Gustavo Gil, Barcelona, CAPÍTULO 7
A diario nos encontramos con cientos de imágenes publicitarias: en las
revistas, por las calles de nuestra ciudad, en la televisión, incluso en
vehículos. Estas imágenes, se renuevan constantemente para estar el día, sin
embargo nunca nos hablan sobre el presente. En ocasiones nos hablan sobre el
pasado, pero sobre todo, sobre el futuro.
La publicidad se nutre de lo real, pues nos vende
cosas reales y deseables por sí mismas: coches, alimentos, ropa… Pero no se
centra en el producto, sino en el futuro comprador: Le ofrece una imagen de sí
mismo que resulta fascinante gracias al producto que intenta vendernos. Y
entonces, esta imagen hace que envidiemos lo que podríamos llegar a ser. Sin
embargo, lo que realmente hace envidiable “lo que yo podría llegar a ser” es la
envidia de los demás, por lo que la publicidad se centra en las relaciones
sociales, no en los objetos.
Respecto a la relación entre la publicidad y las
pinturas al óleo, el capítulo señala que en la publicidad existen muchas
referencias a Obras de arte del pasado. Las imágenes publicitarias utilizan a
menudo esculturas o pinturas para aumentar la seducción o la autoridad de sus
propios mensajes, pues el arte denota riqueza y espiritualidad, e implica que
la compra que propone la publicidad es un lujo un valor cultural.
La publicidad depende del lenguaje visual de la
pintura al óleo porque divulga mediante imágenes lo que la sociedad cree de sí
misma. Sin embargo, la función de la publicidad es
distinta de la función de la pintura al óleo, pues ésta mostraba lo que su
dueño estaba disfrutando ya, mientras el propósito de la publicidad es que el
espectador se sienta insatisfecho con su modo de vida presente, y sugiere que
si compra lo que se le ofrece, su modo de vida mejorará.
Para
concluir, añadir que en este capítulo, J.Berger atribuye a la publicidad una importante función social,
pues se convierte en un sustituto de la democracia al brindarnos la posibilidad
de elegir. La publicidad es la cultura de la sociedad de consumo, divulga mediante las
imágenes lo que la sociedad cree de sí misma, y utiliza el lenguaje de la
pintura al óleo, por ello depende tanto la publicidad del lenguaje visual de la
pintura al óleo. La publicidad ejerce una influencia enorme y es un fenómeno
político muy importante. Toda muestra publicitaria está ahí, esperando a que la
adquieran porque el sentido de la posesión ha anulado a todos los demás. Por
tanto se afirma que la publicidad constituye una especie de sistema filosófico
puesto que lo explica todo con sus propios términos. Interpreta el mundo. Mundo
del que formamos parte, de ahí la importancia de enseñar a nuestros alumnos a
interpretarla y adoptar un sentido crítico que les haga ser lo más libres
posibles en sus elecciones.
ACASO, M. (2009)"Lobo nº1: el híper desarrollo del lenguaje visual", Las artes plásticas no son manualidades, pp. 25-35.
La educación artística es un área educativa que se diferencia del resto de
áreas de la educación, ya que está basado en un lenguaje específico que es el
lenguaje visual.
Lipovetsky aplica el término “híper” a la sociedad del consumo, ya que
según él nuestra sociedad actual es de “híper consumo”. Y considera que con el
lenguaje visual ha pasado lo mismo, nos encontramos en la era del híper lenguaje
visual.
Estos dos conceptos están muy relacionados debido a el híper desarrollo del
lenguaje visual hemos desembocado en el híper consumo de esos objetos visuales.
Como son los ordenadores, teléfonos móviles...
Esto ha desencadenado estos tres factores: desarrollo de la técnica,
especulación de los mensajes visuales y desarrollo del híper consumo.
DE LA RUEDA A ROBOCOP.
EL DESARROLLO TÉCNICO COMO MOTOR DEL CAMBIO.
Algunos de los eslabones que desencadenan la tecnificación del
lenguaje visual son: 1827, nacimiento de la fotografía; 1900 desarrollo de la
imprenta; en los años 60 nacimiento de la TV; en los 70 sistemas de tratamiento
de las representaciones visuales que culmina con el nacimiento del Photoshop en
los 90; en los 80-90 consolidación de Internet; y a partir del 2000 desarrollo
continuo e imparable de nuevos productos en la web.
DE LA VENUS DE
WILLENDORF A PAMELA ANDERSON. LA ESPECTACULARIZACIÓN DE LOS MENSAJES VISUALES.
En la actualidad abusamos tanto de las herramientas visuales como son las
redes sociales, que hemos llegado a un punto en el cual compartimos cualquier
momento con el resto de usuarios. Es más si no lo hacemos vivimos la
experiencia como incompleta, si éstas imágenes no se exhiben es como si no
hubiesen llegado a ocurrir.
NIKE COMO CURRÍCULUM.
EL HIPERDESARROLLO DEL HÍPERCONSUMO.
El papel que tiene el híper desarrollo del lenguaje visual sobre el híper consumo
es de gran importancia, ya que a través de este medio fomentan el consumo. A
través de las imágenes consiguen que el ciudadano tenga necesidad de consumir.
